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國人乳品消費偏好及型態之研究
◇國立嘉義大學 生物事業管理系/劉耀中、許應哲
前 言
GGM羊乳標章認證之實施，已逾一年四個月，知名度與指名度尚有待強化。儘管羊乳標章一時難以和「鮮乳標章」並論，但是從羊乳加工廠踴躍加入認證行列，業者確實感受到羊乳標章的存續，對羊乳產業有正面效益，一如「鮮乳標章」之於國產牛乳。
「鮮乳標章」推行至今已有十六年，酪牛產業隨之蓬勃發展，雖然瓶頸難免，「鮮乳標章」所帶給的助益，不能抹滅。寄望GGM羊乳標章如是，帶動養羊產業持續發展。
一、前言
鮮乳是我國國人主要乳品來源，除了提供優良的蛋白質、脂肪、維生素等來增進國人健康之外，亦帶動很多相關產業的發展，在農畜產品中亦具有相當重要的地位。從生產面觀之，民國90年國產生乳產量為345,970公噸，產值約7,389,567千元，佔農畜產品總產值的第四位。另以消費面探討，國產鮮乳占每人每年乳品消費量的20％左右。由此可知，牛乳是國內重要的農產品之一。我國於2002年1月正式加入世界貿易組織（WTO），預期對國內乳品產業會造成衝擊，因此有必要瞭解國人對乳品的消費偏好及型態，並預先擬定因應對策。本研究即以不同地區的消費者為研究對象，探討國人乳品的消費偏好及型態差異，以做為農政單位擬定乳品政策之重要依據。
二、研究方法
- 樣本的決定
本研究資料採人員訪問方式進行調查，樣本的決定則以北部、中部及南部等三地區人口分佈做為分層抽樣的依據，並以問卷實地訪查做為調查的工具，探討不同地區消費者對乳品的消費偏好及型態。調查期間為2001年12月進行。
- 調查方法
全體樣本計300份，抽樣方法是採分層比例二階段隨機抽樣，所需樣本數之決定，係依各地區總人口的比例，乘上總抽樣數。受訪者年齡介於15~65歲。
三、國人乳品消費偏好及重視因素分析
- 國人對乳品偏好程度分析
如表1所示，國人對乳品偏好以鮮乳為第一位，平均為4.6分，其次為優酪乳3.7分，再其次依序為調味乳2.9分、乳酪（Cheese）2.6分、調味保久乳2.4分、保久乳（純）2.3分、奶油（Butter）2.3分及還原鮮乳2.2分。北中南三地區皆以鮮乳、優酪乳及調味乳分居前三位。以變異數（ANOVA）進行地區間偏好檢定，除鮮乳外其餘乳品皆有顯著差異。由上可知，不同地區消費者對乳品偏好程度有顯著差異。
- 不同地區消費者選購乳品重視因素差異分析
如表2所示，國人選購鮮乳產品重視因素以新鮮度為第一位，權數為3894分，其次為衛生安全，權數為3009分，再其次依序為口味口感佳（2067分）、鮮乳標章（1850分）、品牌（1847分）、價格合理（1341分）、標示含脂肪比率（867分）、保鮮期限長（596分）、有促銷宣傳（311分）及常溫保鮮（94分）。以不同地區分析，各地區消費者選購鮮乳產品重視因素的前二位皆為新鮮度及衛生安全因素，其餘因素則有顯著差異，如北部地區重視口味口感佳，中部地區重視價格合理，南部地區重視鮮乳標章等。由上可知，不同地區消費者對乳品屬性重視程度有明顯不同。
四、國人乳品消費金額及購買地點分析
- 不同地區消費者平均每戶每月乳品支出差異分析
如表3所示，國人平均每月每戶乳品支出以鮮乳為第一位，支出金額為513元，其次是還原乳489元，再其次依序為優酪乳327元、調味鮮乳277元、、調味保久乳259元、乳酪（Cheese）192元、保久乳（純）183元及奶油（Butter）131元。以不同地區來分析，北部地區消費者平均每月每戶乳品支出以鮮乳550元、還原乳467元及調味鮮乳365元居前三位；中部地區消費者平均每月每戶乳品支出以還原乳521元、鮮乳504元及調味保久乳343元為主；南部地區消費者平均每月每戶乳品支出鮮乳486元、還原乳480元及優酪乳308元居首。以變異數（ANOVA）進行不同地區乳品支出檢定，除鮮乳及還原乳外，其餘乳品皆無顯著差異。由此可知，不同地區消費者對鮮乳及還原乳消費支出有明顯差異。
- 不同地區消費者乳品購買地點差異分析
如表4所示，國人最常購買乳品地點以超級市場為主，佔72.1%；其次是便利商店，佔24.4%，兩者佔約96.5%左右，雜貨店及其它地點僅佔4.0%以下。就地區別來說，三地區消費者乳乳最常購買的場所以超級市場為主，比例皆在65﹪以上。
五、結語
我國於2002年1月正式加入世界貿易組織（WTO），並同意開放農產品進口，乳製品是其中的項目之一，然因乳業是我國重要產業之一，因此農政單位必須及早提出各項因應措施，來降低國產乳品市場的衝擊。本研究即以不同地區消費者為樣本，藉以了解國人對乳品的消費偏好及型態，並依研究結果提出下列結論：1.國人對乳品偏好以鮮乳、優酪乳及調味乳為前三項，選購重視因素以新鮮度、衛生安全及口味口感佳為主。因此，可針對國產鮮乳及進口液態乳進行市場區隔，並把國產鮮乳與新鮮、衛生安全因素結合，透過廠商加強廣告行銷，建立消費者對國產鮮乳的忠誠度，以滿足消費者新鮮度及衛生的需求。2.國人乳品消費支出以鮮乳、還原乳及優酪乳為前三項，購買地點以超級市場及便利商店為主。鮮乳及優酪乳因產品特性，需以低溫方式配送販賣，因此可考量納入低溫物流系統進行配送，如此可擴大乳品市場的廣度，增加乳品銷售。
參考文獻
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