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國人對
「鮮乳標章」及「廠商品牌」
認知差異之研究
◇國立嘉義大學 生物事業管理系/劉耀中、許應哲
一、前言
我國自民國75年開始推行鮮乳標章計畫，其目的是為確保鮮乳品質，防止還原乳魚目混珠，以假鮮乳來欺騙消費者。為重新建立國人對鮮乳的信任及促進消費，乃透過平面及多媒體廣告方式加深消費者的瞭解與認知，此計畫推行至今已達十六年，其間對國內乳品產業的發展有不少貢獻。然自民國91年1月1日我國已正式加入世界貿易組織（WTO），國內乳品市場必須逐步開放，預期對國內乳品產業造成相當程度衝擊。農政單位為因應國外液態乳（保久乳等）進口，提出了市場區隔策略，希望能以鮮乳標章做為區隔國產鮮乳及進口保久乳之依據，因此本研究目的在了解國人對鮮乳標章與廠商品牌的認知態度及差異，期將研究結果提供農政單位擬定乳品政策之依據。
二、研究方法
（一）樣本的決定
本研究資料採人員訪問方式進行調查，樣本的決定則以北部、中部及南部等三地區人口分佈做為分層抽樣的依據，並以問卷實地訪查做為調查的工具，探討不同地區消費者對鮮乳標章的認知態度及差異分析。調查期間為2001年12月進行。
（二）調查方法
全體樣本計300份，抽樣方法是採分層比例二階段隨機抽樣，所需樣本數之決定，係依各地區總人口的比例，乘上總抽樣數。再依家庭主要購買者之性別、年齡佔總人口的比例配額抽樣。受訪者年齡介於15~65歲。
三、國人對鮮乳標章認知分析
如表1所示，消費者鮮乳標章認知程度以「鮮乳標章」可信任、「鮮乳標章」有品質保證及購買鮮乳貼有「鮮乳標章」比例並列第一位，加權平均為4.0分，其次是會注意有無「鮮乳標章」及對推廣「鮮乳標章」的效果評價，比例皆為3.8分，再其次依序為「鮮乳標章」廣告有助於對品牌廣告認同3.3分、貼有「鮮乳標章」的產品完全是國產鮮乳製造3.3分、對「鮮乳標章」的了解3.2分、「鮮乳標章」的印象比「品牌鮮乳」廣告更深刻3.0分及貼有「鮮乳標章」的鮮乳仍會有摻泡奶粉的機會3.0分。以變異數（ANOVA）進行不同地區鮮乳標章認知檢定，除貼有「鮮乳標章」信任度、會注意有無「鮮乳標章」、貼有「鮮乳標章」的產品完全是國產鮮乳製造及對「鮮乳標章」的了解外，其餘項目皆有顯著差異。由上可知，不同地區消費者對農政單位推行多年的鮮乳標章效果評價有顯著差異，有必要通盤檢討，以做為推動其它農產品標章之參考。
表1. 不同地區消費者對鮮乳標章認知程度交叉分析
|
項目/消費者 |
北部地區 | 中部地區 | 南部地區 |
平均 |
Ｆ |
Ｐ值 |
| 對「鮮乳標章」的信任程度？ | 4.1(3) | 4.2(1) | 3.6(2) | 4.0 | 1.26 | 0.28 |
| 「鮮乳標章」有品質保證？ | 4.2(2) | 3.7(3) | 3.8(1) | 4.0 | 2.68 | 0.07* |
| 購買貼有「鮮乳標章」的鮮乳比例？ | 4.1(3) | 4.2(1) | 3.3(5) | 4.0 | 2.96 | 0.05 |
| 會注意有無「鮮乳標章」？ | 3.9(6) | 3.7(3) | 3.4(4) | 3.8 | 1.11 | 0.33 |
| 對推廣「鮮乳標章」的效果評價？ | 4.1(3) | 3.1(7) | 3.3(5) | 3.8 | 23.33 | 0.00** |
| 「鮮乳標章」廣告有助於對品牌廣告認同？ | 5.3(1) | 1.6(10) | 3.6(2) | 3.4 | 100.68 | 0.00** |
| 貼有「鮮乳標章」的產品完全是國產鮮乳製造？ | 3.4(8) | 3.3(5) | 3.3(5) | 3.3 | 0.23 | 0.79 |
| 對「鮮乳標章」的了解程度？ | 3.3(9) | 3.3(5) | 3.0(8) | 3.2 | 0.24 | 0.77 |
| 「鮮乳標章」的印象比「品牌鮮乳」廣告更深刻？ | 3.7(7) | 1.9(9) | 2.9(9) | 3.0 | 35.04 | 0.00** |
| 貼有「鮮乳標章」的鮮乳仍會有慘泡奶粉的機會？ | 3.3(9) | 2.7(8) | 2.4(10) | 3.0 | 6.71 | 0.00** |
註：1. 依李克尺度法分析，偏好程度採五尺度，極高為5分，極低為1分。
2. *表示 Ｆ2,0.10檢定下有顯著差異，**表示 Ｆ2,0.05檢定下有顯著差異。
資料來源：本研究整理。
四、國人對鮮乳品牌的認知分析
如表2所示，消費者對鮮乳品牌，以依據「廠商品牌」購買為第一位，加權平均為4.3分，其次是鮮乳品牌廣告會影響購買3.8分，再其次依序為奶粉沖泡的「還原乳」和「鮮乳」在營養成份有差異3.4分、對不同品牌鮮乳有特別偏好3.3分、受「廣告促銷」增加消費3.2分、不同品牌特級鮮乳口味價值有差異3.0分、不同品牌一般鮮乳營養價值有差異2.8分及不同品牌特級鮮乳營養價值有差異2.8分。以變異數（ANOVA）進行不同地區分析，鮮乳品牌認知檢定，除依據「廠商品牌」挑選、奶粉沖泡的「還原乳」和「鮮乳」在營養成份上差異及受「廣告促銷」增加消費的程度外，其餘項目皆有顯著差異。由上可知，各地區消費者選購鮮乳皆以廠商品牌為購買依據，另鮮乳品牌廣告會增加消費，因此可鼓勵廠商採用廣告方式來促銷國產鮮乳。
表2. 不同地區消費者對鮮乳品牌的認知差異之交叉分析
|
項目/消費者 |
北部地區 | 中部地區 | 南部地區 |
平均 |
Ｆ |
Ｐ值 |
| 依「廠商品牌」購買？ | 4.4(1) | 4.2(2) | 4.2(1) | 4.3(1) | 0.59 | 0.55 |
| 鮮乳品牌廣告會影響購買？ | 3.5(4) | 4.8(1) | 2.7(8) | 3.8(2) | 7.14 | 0.00** |
| 奶粉沖泡的「還原乳」和「鮮乳」在營養成份有差異？ | 3.5(4) | 3.5(3) | 2.8(7) | 3.4(3) | 1.90 | 0.15 |
| 對不同品牌鮮乳有有別偏好？ | 3.9(2) | 2.4(5) | 3.0(5) | 3.3(4) | 8.31 | 0.00** |
| 受「廣告促銷」增加消費？ | 3.4(6) | 2.9(4) | 2.9(6) | 3.2(5) | 0.10 | 0.90 |
| 不同品牌特級鮮乳口味價值有差異？ | 3.7(3) | 1.8(6) | 3.3(2) | 3.0(6) | 45.87 | 0.00** |
| 不同品牌一般鮮乳營養價值有差異？ | 3.4(6) | 1.6(8) | 3.3(2) | 2.8(7) | 38.34 | 0.00** |
| 不同品牌特級鮮乳營養價值有差異？ | 3.3(8) | 1.7(7) | 3.1(4) | 2.8(7) | 32.21 | 0.00** |
註：1. 依李克尺度法分析，偏好程度採五尺度，極高為5分，極低為1分。
2. *表示 Ｆ2,0.10檢定下有顯著差異，**表示 Ｆ2,0.05檢定下有顯著差異。
資料來源：本研究整理。
伍、結語
民國87年7月與美國貿易諮商談判結果，我國同意以配額方式開放農產品進口，乳製品是其中的項目之一，然因乳牛是重要的產業，因此農政單位必須快速、積極採取各項因應措施，來降低對國產鮮乳市場的所造成的衝擊，當然在提出各項因應措施之前，應以了解國人對乳品認知及消費偏好為首要之務，並以國產鮮乳來進行市場區隔，以達保障國人消費及維持農業生產的雙贏目標。本研究即以不同地區消費者為樣本，藉以了解國人對鮮乳標章認知程度，並依研究結果提出下列結論：
- 鮮乳標章計畫推行至今已達16年，國人對貼有鮮乳標章乳品的信任程度及品質保証程度皆持正面的態度，由此可知鮮乳標章計畫的推行已有具體成效。惟國人對鮮乳標章內容的了解程度有相對偏低現象，值得有關單位重新檢討，並加強與消費者進行溝通，相信必能提升國人對國產鮮乳的消費。
- 過去農政單位大力推廣鮮乳標章，並已為產品品質奠定良好基礎，然而以此作為國產與進口鮮乳的區隔，比較缺乏吸引力。其主要原因為過去鮮乳標章主要目的為規範原料與產品品質，並成為鮮乳上市的基本條件，造成消費者選購鮮乳時以廠商品牌為考量，因此若以鮮乳標章做為區隔進口乳品，市場定位可考量與國產鮮乳相結合，並加強廣告行銷，或把鮮乳標章放大並貼於明顯之處，相信一定會有助於國產鮮乳的促銷。
參考文獻
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李佳臻，「電視廣告效果評估之研究-台灣鮮乳標章之個案分析」，國立中興大學農業經濟學系博士論文，民國89年6月。
林芋佐，「液態乳之市場區隔及品牌偏好」，國立中興大學行銷學系碩士論文，民國91年6月。
姜世英，「液態乳品之消費結構及產品屬性認知」，國立中興大學行銷學系碩士論文，民國90年6月。
祝鳳岡，建立國產農產品品裨與其市場區隔策略之策略研究，行政院農業委員會補助農產運銷技術研究計畫成果報告，民國89年。
曾捷新、何京勝、董國昌，台灣地區主要畜產品流通調查，行政院農業委員會委託計劃，民國80年。
劉水深，「台北市乳品消費行為之研究」，國立政治大學企業管理學系碩士論文，民國58年6月。
游蓓怡，「消費者區隔與關係參與動機之關聯性研究」，高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，民國89年6月。
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