3.方案評估(Alternative Evaluation)(創造他對產品的需要)

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消費者蒐集了資訊後，要評估各種可能的方案，以達成購買決策。

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方案的評估主要有兩個變數：

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(1)評估準則──是消費者用以評估產品和品牌標準，此一準則易受到動機的影響。

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(2)信念──是連接產品和評估準則間的一種意識，產品是用於取得消費者信仰賴的重要途徑。

4.選擇(Choice)(於是他採取行動~購買)

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消費者評估了各種方案後，便會選擇一種最適方案，並採取購買行動。

5.結果(Outcomes)(滿足)

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消費者購買產品後，可能有兩種結果：

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(1)滿意──是由原先信念和態度所導致的滿意結果。

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(2)決策後失調──消費者會懷疑過去的信念，並明白其他方案可能具有符合他所需的產品屬性，而會繼續蒐集資料。

影響購買決策的因素：

1.資訊輸入

消費者的資訊來源分成兩部分，非行銷來源(如大眾傳播、一般媒體)及行銷來源(如廠商的行銷策略)。

2.資訊處理

包括消費者選擇性的接觸、注意和接受，而形成與消費者記憶單位的一種互動關係。

3.產品和品牌評估

消費者對於各種方案的選擇。由消費者對於產品屬性評估準則的選擇，對某些品牌某屬性觀念加以綜合，形成對各品牌的忠誠度和購買意願，其結果將影響。

4.一般動機的影響

包括由人格與生活形態所引發之動機，即影響人格與生活形態的各種規劃性順從，其結果將引發消費者對產品的信念和購買意願。

5.內在的環境影響

包括文化規範、價值觀、參考群體、家庭、預期情況及未預期情況，這些因素將影響購買之動機、意願及選擇。

Ⅳ~3 市場區隔

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行銷哲學分三大階段：大量行銷(Mass Marketing)、產品差異行銷(Product Differentiation Marketing)及目標行銷(Target Marketing)。

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目標行銷包括市場區隔(Market Segmentation)、目標市場選擇(Targeting Market Choice)及市場定位(Market Positioning)。

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市場區隔的定義：「市場區隔是稍加修飾產品或使用差別價格法，將市場區隔分為許多小市場的過程」。

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市場區隔是按購買者不同的購買慾望或要求，將市場分隔成多個獨立而可確認的購買群體之過程。

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行銷學認為市場是由消費購買者所構成，購買者有不同慾望、資源、地理位置、購買能度與購買習性等。

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可以利用這些變數中任何一個來作為區隔一個市場。

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區隔變數有：

1.地理變數：區域、市鄉鎮、人口密度、氣候。

2.人口變數：年齡、性別、家庭口數、所得、職業等。

3.心理變數：生活方式、強制性、自主能力、成就慾等。

4.購買心理變數：使用程度、使用狀態、品牌忠誠度等。

為何要做市場區隔？

1.做為市場一般性瞭解者尋求之利益、產品購買(使用)形態、需求、品牌轉換形態。

2.做為產品定位研究

產品使用、產品偏好、尋求之利益。

3.做為新產品觀念之研究

對新產品觀念之反應、尋求之利益。

4.做為定價決策之研究

對購買(使用)形態之價格敏感性。

5.做為廣告決策研究

尋求之利益、媒體使用、心理變數及生活形態。

6.做為通路決策研究

商店忠誠度、在商店選擇上所尋求之利益。

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市場區隔後選定的目標市場(Target Market)，可以規劃最有效的行銷組合，以求公司的利益。其利益有：

1.銷售者易於發掘和比較行銷機會。

2.銷售者可以將其產品和行銷訴求作更良好 的調整。

3.銷售者可基於各特定市場區隔的反應特性，發展其行銷方案及預算。