二、

研究動機與資料來源

（一）

研究動機

食品銷售成功因素，首重口感衛生，當乳製品的主要原料，國產生乳之衛生、乳質、風味等條件幾乎相同時，各乳品廠的加工調製技術就是關鍵（李素貞2007）；雖然產品上市後，價格、通路、廣告等行銷之輔助手法可讓產品如虎添翼，但產品若是食品，本質絕不容忽略就是口感氣味，國內某一乳品廠就是有辦法創造出從所未有的香、純、濃的口感，讓主要的競爭對手，在媒體上打了十餘年的負面行銷廣告，並沒有把該品牌擊倒，反而不斷成長茁壯，到了2009年，一舉突破市佔率36％的好成績(A.C. Nielsen，2009），並預估2010年可挑戰40％的市佔率，然而，酪農戶直接和乳品廠簽訂生乳收購合約與生乳配額制度建立後，衛星牧場和所屬乳品廠已經是唇齒相依，生命共同體；因此如能洞悉消費者購買乳品時之消費者行為，將更有利於研訂乳業發展策略。

（二）

資料來源

本研究係針對牛乳重要產區~雲嘉南地區之乳品業者與消費者為訪問對象，其中乳品業者是包含酪農戶、飼料藥品資材業、生乳運輸物流、產官學等機關；利用問卷訪談方式，瞭解乳品業者對台灣乳業的未來發展進行分析，並對『國產乳品銷售成功關鍵因素』的幾個構面之重要性進行排序；另外對『影響購買乳品動機因素』的重要性之排序亦進行統計分析，將結果比對看是否有無對應之因果關係，並在其間找出乳品未來之行銷趨勢策略，供業界參考。

被訪查對象之背景資料：

1.

乳品相關業者：發出100份問卷，回收93份，有效問卷88 份；其中酪農業49人，平均飼養197頭乳牛，年資是 20 年；飼料藥品資材業26人，平均年資是10 年；乳品運輸物流5人，平均年資是 5年；產官學等機關14人，平均年資是10年。

2.

一般消費者：發出130份問卷，回收125份，有效問卷122份；其年齡分佈是20歲以下33人，21-30歲 10人，31-40歲 24人，41-50歲 35 人，51-60歲27 人，61歲以上 5人。

三、

資料分析

(一)

、『影響購買乳品動機因素』

1、

本文將影響購買鮮乳（乳品）動機，分成「有無促銷」、「品牌形象」、「口感衛生」、「方便購買」、「廣告好壞」、「乳脂高低」、「鮮乳標章」、「乳品價格」等八項，再依其重要性給予排序作答；將最重要作答1者給予八分，餘則類推，作答8者給予一分。

如表一所示，在此發現，消費者之重要性排序分別是：「口感衛生」、「品牌形象」、「鮮乳標章」、「乳脂高低」、「價格」、「方便購買」、「有無促銷」、「廣告好壞」。乳品業者之重要性排序分別是：「口感衛生」、「鮮乳標章」、「品牌形象」、「方便購買」、「價格」、「乳脂高低」、「有無促銷」、「廣告好壞」。

2、

資料解讀

（1）

消費者與乳品業者均選出「口感衛生」為第一重要選項，這顯示「口感衛生」是購買及生產乳品的首要考量，印證目前市售乳品第一品牌，所強調從未有的「香、純、濃」的口感相當符合。

（2）

消費者選出「品牌形象」為第二重要選項，這顯示消費者重視廠商所朔造出的品牌價格與品質的信賴感；然而乳品相關業者卻選出「鮮乳標章」為第二個選項，這顯示業者因對「鮮乳標章」背後代表農政單位的保證和背書的認知程度校高。

（3）

消費者選出「鮮乳標章」為第三重要選項，與此乳品業者選出「品牌形象」為第三選項相互對換，均屬重要的考量。

（4）

消費者把「乳脂高低」放在第四重要選項，這代表一般消費大眾雖然認同乳品對健康的助益，但仍不輕忽乳製品所含乳脂肪高低的問題，因為有相關的研究報告(許應哲、劉耀中 2005)指出，已婚婦女是國產乳品的重度消費者及購買的決定者，以目前國人體重普遍超重情形，消費者對「乳脂高低」表示重視是合理的。而乳品業者重視的卻是「方便購買」的問題，尤其是酪農業者特別關切，認知上略有不同。

（5）

消費者與乳品業者均選出「乳品價格」為第五重要選項，重視程度適中，可見消費大眾與業者對乳品之消費，較不會因乳品價格的高低而停止購買，但乳品價格若是太高，則恐怕仍會影響到購買意願。

（6）

消費者把「方便購買」放在第六重要選項，而乳品業者卻以「乳脂高低」為第六選項，兩類族群認知與需求不同，上述第（4）項已說明消費者顯然已將排在第四位的「乳脂高低」放在較重要的地位；「方便購買」的問題或許在臺灣真的已不是問題，因為臺灣已是全世界便利商店密度最高的國家。

（7）

「有無促銷」均被一般消費者與乳品業者選擇在不重要的第七位，這顯示乳品有無促銷行為，對這兩類族群均無明顯影響；這樣的答案結果顯然和消費者行為有所差異，但就問卷調查結果而言，消費者與乳品業者並不認為促銷行為可左右其購買意願，況且乳品廠商近年來已鮮少使用相同產品作促銷，因為搭贈相同產品只會拉低整體售價和延緩購買次數，將乳品當作帶路雞，反而若是採用搭贈新開發的產品，既可促銷又能帶動新品項的知名度，一舉數得。

（8）

「廣告好壞」被消費者與乳品業者同時視為極不重要的選項，然而廣告卻是行銷手法之一，一個產品廣告的良莠，決定商品的銷售成績，但是此次的問卷調查結果，卻同時被一致列入極不重要的位置，另人匪夷所思，就如同第七項的「有無促銷」影響程度低一樣，顯然這次受訪對象，對民生必需食品的廣告促銷行為似乎不太管用。

(二)

『國產乳品銷售成功關鍵因素』

1.

本文將「原料品質生產管控」、「乳品加工調味技術」、「市場行銷通路弱強」、「品牌價值及廣告手法」等列為是『國產乳品銷售成功關鍵因素』的重要構面。主要的理由是：

(1)

「原料品質生產管控」：包含了自酪農戶和運輸後所提供的生乳品質，及乳品廠的生產管理之優劣。

(2)

「乳品加工調味技術」：包含了乳品工廠的牛奶加工方式和衛生控管與調味技巧的好壞。

(3)

「市場行銷通路弱強」：包含了該乳品可滲透的市場銷售通路的多寡與其議價能力和訂價策略。

(4)

「品牌價值及廣告手法」：包含了產品在消費者心中的地位（如廠商信譽、產品質感等）與推出的廣告銷售策略之良莠有關。

同樣的，亦依重要性給予排序作答，將最重要作答1者給予四分，餘則類推，作答4者給予一分。如表二所示：

在此發現，消費者之重要性排序分別是：1「原料品質生產管控」、2「乳品加工調味技術」、3「市場行銷通路弱強」、4「品牌價值及廣告手法」。而乳品業者之重要性排序分別是：1「原料品質生產管控」、2「乳品加工調味技術」、3「市場行銷通路弱強」、4「品牌價值及廣告手法」。

2.

資料解讀

(1)

消費者和乳品業者均選出「原料品質生產管控」為最重要選項，顯示兩者都認為要成功銷售乳品，「原料品質生產管控」是首要考量；有較佳生乳原料和良好的生產管理制度，正所謂有好原料才有好產品。

(2)

消費者選出「乳品加工調味技術」為第二重要選項，這表示消費大眾對乳品的口感衛生十分在意；然而業者卻列為第四重要選項，兩者有明顯落差，原因是前者對口感調味技術較為重視，而後者對銷售通路的多寡與其議價能力較為在意。

(3)

消費者選出「市場行銷通路弱強」為第三重要選項，而業者是「品牌價值及廣告手法」，或許這兩類族群因立場與需求不同，前者對市場的行銷能力較為重視，而後者對品牌定位與運用動人的廣告較為在意。

(4)

消費者選出「品牌價值及廣告手法」為第四重要選項，而業者是「乳品加工調味技術」，兩者亦有明顯落差，原因是後者或許是本位主義的關係，認為只要有好原料乳就可以把乳品做好並且賣好，而前者比較不在意「品牌價值及廣告手法」廣告效果。

四、

結 論

(一)

在『購買乳品動機重要性』方面：

1.

兩大類族群均將「口感衛生」與「品牌形象」放在極重要與非常重要的位置，顯示大家因面對是食品，故會把好吃與否和藉由品牌形象所建立的「食品安全印象」作聯結；另「鮮乳標章」在農政單位大力鼓吹之下，總算有了成果，給予蠻高的評價。

2.

消費大眾關注在健康取向問題，也可在「乳脂高低」的問項排列在前面看出端倪；然而重要的「價格」問題，卻同時被放在普通地方，顯見大家對價格並不敏感，乳品對生活與健康是有聯結的，價格不是大問題。

3.

「方便購買」、「有無促銷」、「廣告好壞」等均被列入不重要和極不重要的位置，所以乳製品如果能加工製成，香濃好口感，品牌形象又能被大眾所認同的話，廣告促銷或許是多餘的；因此市面上乳品廣告不算多，要改變消費者購買行為也很難，由此研究得知好喝才是最重要。

(二)

在『國產乳品銷售成功關鍵因素』方面：

1.

消費者與乳品業者均認為「原料品質生產控管」是最第一重要的構面；消費者認為次要的構面是「加工調味」，然而乳品業者將「市場行銷通路弱強」給予第二位的排列，顯見業者對銷售通路的多寡與其議價能力的重要程度是基於職業本能反應，沒通路就沒市場、缺乏行銷市場就，只能任人宰割了。

2.

就如同消費者購買行為調查一樣，消費者最不在意是「品牌價值及廣告手法」，卻重視「乳品加工調味技術」，因為好喝才是最重要的，而業者或許是立場的關係，認為「原料品質生產管控」才是王道，所以把「乳品加工調味技術」項目放在最不重要的第四位；如果贊同消費者購買行為調查的真實性，本次研究會?向把「乳品加工調味技術」項目放在較前面，如同消費者的作答一樣。

(三)

在乳品相關業者對台灣乳業未來發展之方面：

有80％的受訪業者表達樂觀者及還算樂觀，並認為至少在 3年內景氣樂觀者最多，回答不樂觀，但仍會繼續飼養者接近10％，認為未來乳業極度不樂觀者有一人，有10％業者表達無意見。